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　　故事：阿凡提與一幫商人到了一個城市。他們住進了一家驛站，到了晚上，他想喂一下自己的馬，可他在眾多的馬匹中怎么也認不出自己的馬了。阿凡提靈機一動，大聲喊道：＂快起來，快起來，你們的馬讓牛虻咬死了。＂人們急急忙忙爬了起來，各自找到了自己的馬，只剩下一匹馬，阿凡提一看便認出那就是自己的馬。

　　在那個沒有現(xiàn)代化交通工具的時代，阿凡提很清楚，馬對這些商人的重要，商人們對馬的生命安全的敏感可想而知——就像女人對外貌敏感，家長對孩子的成績敏感——阿凡提用好一個＂咬死＂深深刺中他們敏感的神經(jīng)，引發(fā)眾人深度恐慌，

　�。�從事保健品經(jīng)營的行家里手們都知道，成功的保健品幾乎都離不開廣告支持。而成功的廣告有一個共同的特點，就是能找準消費者的欲望和需求，進行專注而強有力的訴求，牽一發(fā)而動全身。比如，依靠瞄準家長寵愛孩子以及孩子自尊脆弱的心理特點，針對長高市場、教育市場進行訴求而成功大賺的增高產(chǎn)品及＂好記星＂數(shù)碼學(xué)習機等產(chǎn)品，成功的主要原因就是通過準確的訴求刺中了顧客的敏感神經(jīng)。

　　蜥蜴團隊認為要達到一呼百應(yīng)、火爆賣貨的目的，廣告必須能＂抓人＂，即抓住消費者心理。

　　回到上面這個故事中去，阿凡提大概可以這樣策劃：大聲求助，請大家起來幫自己辨認。這時驛站的商人正在睡他們的香覺，＂事不關(guān)己，高高掛起＂,對他的求助只會無動于衷。這就像保健品行業(yè)中不理會消費者需求，脫離消費者認知，一味的叫賣自己的產(chǎn)品，而不把產(chǎn)品利益和消費者聯(lián)系起來，不引起消費者的痛癢，不給消費者造成壓力的廣告。說是乞憐也好，自戀也好，總之溝通無效，消費者不知道跟自己有何關(guān)，于是這樣的廣告成了賠本的吆喝。

　　抓人不是隨便找一個地方就能抓住的，失敗的廣告大多數(shù)敗于沒有抓住要害之處。阿凡提在院子里沒有策略的叫上一晚或許也能達到目的---但這并不是中小企業(yè)可以做到的，也不是策劃高手所欲為的。

　　牛有兩個犄角，四肢粗壯，牛勁十足，但把它們的鼻子一拴，就得聽任一個10歲娃子的掌控——消費者的確很＂牛＂，之所以買我們的產(chǎn)品是因為我們的廣告把握住了＂牽一發(fā)動全身＂的要害。比如，消費者對某一＂功效需求＂的渴望，對某類＂癥狀＂的敏感、厭煩，對某些＂危害＂的高度恐懼，對某種＂價值觀＂的深度認同等等。

　　阿凡提利用僅僅一句話就穿透了商人的睡眠屏障，激發(fā)出預(yù)期的效果。限于僅有的資源，中小企業(yè)的＂手＂如果能像阿凡提一樣，對準掐中消費者的命門，試想產(chǎn)品怎會賣不火？　　　

　　找準對象訴求，殺出血路--＂比您早死兩天＂的啟發(fā) 　　　

　　故事：阿凡提跟國王的管家開玩笑說：＂您兩天以后會死。＂果然，兩天后管家從馬上摔下來死了。

　　國王聽說后，把阿凡提傳進王宮責問說：＂阿凡提，我的管家因為你而死了，你認罪嗎？＂

　　＂是，陛下＂阿凡提回答。

　�。⒛慵热恢�道管家什么時候死，那么你知道自己什么時候死嗎？＂國王又問。

　　阿凡提即刻明白了國王的意圖，對國王說：＂昨晚，我看了我的慧星，我比您早死兩天。＂

　　國王聽說了自己的死期后，立刻取消了阿凡提的死令，并暗暗祝福他長命百歲。

　　為什么阿凡提偏偏要說比國王早死兩天，而不是比某個宮女或某個車夫士兵早死兩天呢？

　　因為國王手中握著他的生殺大權(quán)，他必須與國王建立緊密的聯(lián)系，將自己的性命與國王的性命＂拴＂在一根繩上，才有活命的機會--于是他選擇了國王作為他＂訴求＂的對象。

　　故事給我們的啟發(fā)是＂抓人＂應(yīng)抓對目標。訴求對象是誰？訴求對象應(yīng)是利益的直接關(guān)系人、受益人。故事中國王作為阿凡提的＂訴求對象＂，他們之間的相關(guān)利益是：阿凡提將比國王早死兩天，只要阿凡提一死，國王也只有兩天的命活了；同時，只要阿凡提活1天國王就能活3天，阿凡提活200歲國王就能活200歲零2天。所以國王不但不敢殺他，還在心里暗暗的祝福他長壽

　　--如果我們的廣告能找準對象進行訴求，類似阿凡提把目標對準國王，那么勝算將大大提高。

　　訴求對象選擇的準確與否直接決定廣告的效果、產(chǎn)品的命運和商家的命運。當一個產(chǎn)品被眾多品牌包圍，市場表現(xiàn)低迷時，該如何突圍求生呢？＂擒賊先擒王，射人先射馬＂——投放有針對性，大力度進行準確的訴求廣告是突圍的絕殺之一，這方面有很多膾炙人口的成功案例。蜥蜴團隊一向主張訴求＂穩(wěn)、準、狠＂， 準即直接準確的靶向有價值的對象，針對性的大力訴求。

　　所謂有價值的對象應(yīng)包含幾重指標：之一. 代表一個利潤豐厚的市場；之二.喚醒難度小、成本低；之三.有購買力。故事中的國王就包含這些要素：作為一國之君他的能力范圍極大——象征著一個巨大的市場；國王不缺美女也不缺金銀珠寶，最想要的是長壽，所以喚醒成本低、難度小 ；國王有赦免阿凡提足夠權(quán)利——象征著購買力。

　　蜥蜴團隊認為上述指標就是遴選訴求對象的原則。因訴求對象選擇失于準確而失敗的廣告作品很多，值得深思�！　　�

　　＂灑水＂對突破創(chuàng)作局限的啟發(fā)　　　　

　　故事：阿凡提還在巴依家打工時，有天巴依出門時吩咐他把院子澆濕了，既不能用水，又不能讓太陽曬干，達不到要求一個月工資就沒得給。

　　阿凡提轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)眼珠子，從廚房里搬出幾大壇子油，把院子澆了個透，太陽曬了一天還是濕漉漉的，既沒用水又沒讓太陽曬干，達到了巴依的要求。巴依回來氣得大眼瞪小眼，卻又無話可說。

　　《孫子兵法*兵勢篇》云：＂…味不過五，五味之變，不可勝嘗也。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。＂意思是天下的味道不過酸、甜、苦、辣、咸五種，但五味經(jīng)過調(diào)和，得出的各種味道是嘗不勝嘗的。具體作戰(zhàn)，不過就在于＂奇＂＂正＂兩種方法，但把＂奇＂和＂正＂的要素有效組合，靈活運用，其功力是無窮的。阿凡提巧妙的＂灑水＂和＂奇正之變＂的原理如出一轍——都是合理、巧妙的利用有限條件，化不可能為可能。

　　蜥蜴團隊一直認為，沒有做不好的產(chǎn)品，只有做不好產(chǎn)品的人，關(guān)鍵是要找對＂賣＂的方法。＂賣＂的方法體現(xiàn)在廣告上，就是必須達到突出USP，迅速打動消費者的目的。政策法規(guī)正在加大對保健品廣告的限制，加之各種廣告表現(xiàn)手法幾乎被各路諸侯＂挖空＂，廣告人創(chuàng)作時將面臨越來越大的約束與限制，遇到如故事中既不可用水，又不能曬干的尷尬。蜥蜴團隊認為，充分領(lǐng)會阿凡提的思路和孫子言論，能拓寬保健品廣告創(chuàng)作時的自由范圍，做到既準確有效又符合法規(guī)，還能強烈突出USP，迅速吸引眼球，并切入消費者腦海。

　　在這方面成功的就有去年開始紅火的長高產(chǎn)品廣告。依靠創(chuàng)新的策略投放的＂專家義診＂廣告有別于傳統(tǒng)的賣貨廣告，識別率高；而且招徠消費者參加活動，一對一的解釋說服和促成購買，賣貨效果極好。這類廣告既克服了一般報紙廣告篇幅有限，說服力不足的天生缺陷，又很好的規(guī)避了觸犯傳銷禁區(qū)的危險。